پارادوکس خرید محصولات ارگانیک؛ چگونه خریداران کالاهای دوستدار محیط زیست دست به رفتار ناعادلانه می زنند؟ - مجله ستاره

در آزمایش معروف سونیا سچدوا (Sonya Sachdeva) و همکارانش، تعیین شد افرادی که به آن ها اجازه داده شد از فروشگاه محصولات ارگانیک و دوستدار محیط زیست خرید نمایند، پس از کسب اعتبار اخلاقی در فکر خود، در مرحله بعدی آزمایش به طور چشمگیری خودخواه تر شدند. این افراد حتی در یک بازی تقسیم پول، سهم کمتری به دیگران دادند و در مواردی دست به برداشتن غیرقانونی پول های نامربوط روی میز زدند.

این پدیده اثبات می نماید که رفتارهای مثبت اولیه می توانند به عنوان نوعی مجوز درونی برای خروج از چارچوب های اخلاقی عمل نمایند. هنگامی که افراد با انتخاب کالاهای زیست محیطی احساس پاکی درونی می نمایند، اعتبار اخلاقی (Moral Credits) لازم را در فکر خود به چنگ می آورند. با ذخیره این اعتبار، حساسیت های فرد نسبت به رعایت حقوق دیگران یا پایبندی به قوانین به شدت کاهش می یابد. در واقع، خرید یک کالای سبز به ظاهر ساده، بدون آنکه فرد متوجه باشد، مجوزی غیررسمی برای رفتار خودخواهانه یا حتی رفتارهای مجرمانه بعدی صادر می نماید. این یافته ها چالش های بزرگی را در مسیر ترویج رفتارهای پایدار و اصیل در جامعه مدرن آشکار می نمایند.

پدیده مجوز اخلاقی در روان شناسی اجتماعی و ریشه های شکل گیری آن

برای درک عمیق تر این پدیده، باید نگاهی گسترده تر به مفهوم روان شناسی اخلاق (Moral Psychology) و نحوه ارزشیابی فکر از رفتارهای فردی بیندازیم. انسان ها همیشه تمایل دارند تصویری مثبت و ارزشمند از خود در فکر داشته باشند و خود را فردی موجه و قانون مدار بدانند. روان شناسان معتقدند فکر مانند یک حسابداری اخلاقی (Moral Accounting) عمل می نماید؛ به این معنا که هر عمل نیک اندوخته ای مثبت ایجاد می نماید و هر رفتار نادرست بدهی به بار می آورد. وقتی شخص حس کند اندوخته اخلاقی بالایی دارد، ناخودآگاه لغزش های بعدی خود را نادیده می گیرد یا آن ها را توجیه می نماید.

در جامعه امروز، رفتارهای انسانی به شدت تحت تأثیر رفتارهای نمادین قرار گرفته اند. خریدهای روزمره، سبک زندگی و حتی انتخابی ساده مانند نوع خوراکی می تواند به عنوان نشانه ای از شخصیت انسان تلقی گردد. پیش از مطرح شدن این آزمایش ها، تصور عمومی بر این بود که ترغیب مردم به رفتارهای زیست محیطی همیشه پیامدهای مثبت در پی دارد. اما آنالیز های روان شناسی نشان داد که بدون وجود انگیزه های عمیق درونی، اقدامات مثبت سطحی تنها به ابزاری برای ارضای غرور فردی و کاهش حساسیت های انسانی تبدیل خواهند شد.

جزئیات آزمایش خریدهای ارگانیک و خروجی های غیرمنتظره آن

در آزمایش طراحی شده به وسیله پژوهشگران، شرکت نمایندگان به دو گروه مجزا تقسیم شدند تا واکنش های رفتاری آن ها سنجیده گردد. گروه اول امکان یافتند از میان کالاهای ارگانیک و به اصطلاح دوستدار محیط زیست دست به انتخاب بزنند، در حالی که گروه دوم از میان محصولات معمولی خریدهای خود را انجام دادند. پس از خاتمه فرایند خرید، هر دو گروه وارد یک بازی مالی به نام بازی دیکتاتور (Dictator Game) شدند تا تعیین گردد چگونه پول را میان خود و یک فرد ناشناس تقسیم می نمایند. نتایج به دست آمده بسیار حیرت انگیز بود و تمام پیش فرض های قبلی پژوهشگران را به دردسر انداخت.

شرکت نمایندگانی که با خرید کالاهای سبز احساس پاکی درونی پیدا نموده بودند، در تقسیم منابع بسیار خودخواهانه تر از گروه دیگر عمل کردند. این افراد سهم کمتری به طرف مقابل اختصاص دادند و رفتارهای سودجویانه ای از خود نشان دادند. شگفت آورتر اینکه وقتی فرصتی برای برداشتن پول های اضافه و نامربوط روی میز بدون ناظر مستقیم فراهم شد، خریداران محصولات ارگانیک بیشتر از سایرین دست به سوءاستفاده زدند. این خروجی نشان داد که خرید کالای سبز، خودکنترلی اخلاقی (Moral Self-Control) افراد را به شدت تضعیف نموده است.

سازوکار هویت سازی نمادین و تعادل بخشی به رفتارهای فردی

روان شناسان برای تحلیل این رفتار، مفهوم هویت اخلاقی (Moral Identity) و مکانیزم های تعادل بخشی فکر را مطرح می نمایند. هنگامی که یک فرد کالایی با برچسب زیست محیطی می خرد، در واقع نقشی نمادین از یک انسان فداکار و مسئولیت پذیر را ایفا می نماید. این نقش آفرینی فکری، احتیاج او به اثبات خوب بودن در مراحل بعدی را به شدت کاهش می دهد. فکر به اشتباه تصور می نماید که دین خود را به جامعه ادا نموده است و اکنون حق دارد بدون احساس گناه، رفتار متفاوتی در پیش بگیرد.

این فرایند که تحت عنوان جبران سازی اخلاقی (Moral Compensation) شناخته می گردد، نشان می دهد رفتارهای انسان به شدت نوسان دارند. افراد پس از انجام یک کار خوب، ناخودآگاه به خود مرخصی اخلاقی می دهند تا رفتارهای نامناسب را جبران نمایند. متأسفانه این چرخه اتوماتیک باعث می گردد خریدهای ارگانیک به جای تقویت مسئولیت پذیری اجتماعی، به عنوان سرپوشی برای رفتارهای نادرست بعدی به کار روند. فکر با این ترفند، حس گناه ناشی از رفتار غیراخلاقی بعدی را به طور کامل خنثی می سازد.

نقش فرهنگ مصرف گرایی در شکل گیری رفتارها و هنجارها

امروزه مصرف گرایی سبز به یکی از مجذوب کننده ترین ابزارهای بازاریابی در دنیا تبدیل شده است و شرکت ها مانور زیادی روی آن می دهند. برندها با برجسته سازی نمادهای زیست محیطی، به خریداران حس فداکاری و نیکی می فروشند. این نوع بازاریابی، مسئولیت های عمیق اجتماعی را به یک اقدام ساده تجاری فرو می کاهد. افراد تصور می نمایند با پرداخت هزینه ای بیشتر برای یک کالای خاص، تمامی وظایف انسانی خود را انجام داده اند و دیگر احتیاجی به مراقبت های اخلاقی در سایر حوزه های زندگی ندارند.

این مسئله می تواند خطرات جدی برای ساختار هنجارهای اجتماعی به همراه داشته باشد. زمانی که اخلاق مداری به کالایی قابل خرید تبدیل گردد، ریشه های اصلی آن در تعاملات انسانی تضعیف خواهد شد. رفتارهای پایدار احتیاجمند درک عمیق، مسئولیت پذیری واقعی و توجه به حقوق دیگران هستند. اگر خریدهای روزمره تنها به عنوان پوششی برای خودخواهی عمل نمایند، جامعه با ظاهر سبز اما با باطنی خالی از رفتارهای عادلانه روبرو خواهد شد که این امر آسیب های ناگواری بر جای می گذارد.

پاسخ به سوءبرداشت ها درباره مصرف محصولات دوستدار محیط زیست

یکی از سوءبرداشت های رایج درباره این آزمایش ها این است که خرید کالاهای ارگانیک ذاتاً باعث بدذاتی یا رفتار غیراخلاقی می گردد. واقعیت این است که خرید محصولات سبز رفتاری بسیار ارزشمند و ضروری برای حفظ کره زمین به شمار میرود. مسئله اصلی، ذات کالا نیست، بلکه بازی های روانی فکر انسان پس از انجام این رفتارهای مثبت است. پژوهشگران تاکید می نمایند که هدف این تحقیقات، نفی خریدهای ارگانیک نیست، بلکه آگاهی بخشی درباره آسیب های ناشی از غرور درونی است.

سوءبرداشت دیگر این است که همه افراد به یک میزان دچار پدیده مجوز اخلاقی می شوند. تحقیقات نشان می دهند کسانی که با انگیزه های واقعی و عمیق قلبی دست به رفتارهای محیط زیستی می زنند، کمتر دچار این آسیب رفتاری می شوند. در مقابل، افرادی که صرفاً برای نمایش اجتماعی یا کسب رضایت سطحی خرید می نمایند، بیشتر در معرض رفتارهای خودخواهانه قرار می گیرند. بنابراین، تفکیک میان انگیزه های اصیل و رفتارهای ظاهری بسیار اهمیت دارد.

راهکارهای غلبه بر مجوزهای درونی و دستیابی به پایداری واقعی

برای جلوگیری از افتادن در دام مجوزهای درونی، افزایش آگاهی و خودپایشی (Self-Monitoring) مستمر لازم است. افراد باید بیاموزند که انجام یک عمل خوب، هرگز مجوزی برای انجام رفتارهای غیراخلاقی بعدی صادر نمی نماید. هر تصمیم و رفتار باید به صورت مستقل و بر اساس اصول انسانی سنجیده گردد. مربیان و روان شناسان توصیه می نمایند که افراد پس از انجام کارهای خوب، به جای فخرفروشی فکری، بر ارزش های بلندمدت خود تمرکز نمایند تا دچار غرور کاذب نشوند.

سیاست گذاران فرهنگی نیز باید به جای ترویج سطحی نمادهای زیست محیطی، بر رشد انگیزه های درونی تاکید نمایند. آموزش مسئولیت پذیری جامع می تواند مانع از شکل گیری حسابداری های انحرافی در فکر گردد. تنها زمانی می توان به پایداری واقعی دست یافت که رفتارهای مثبت اولیه به عنوان یک وظیفه دائمی تلقی شوند، نه بده بستانی برای کسب اعتبار. آگاهی از سازوکارهای پیچیده فکر، نخستین گام در مسیر رشد اصیل اخلاقی و رفتاری در جامعه است.